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从Facebook到Ins:当旅游营销遭遇社交网络

作者:品橙旅游

几年前,Facebook允许航司和酒店在其页面上增加预订功能,但以彻底的失败告终。最近Instagram(2012年被Facebook收购)与Whatsapp(2014年被Facebook收购)的参与方式与上次不同,使得这些电子商务举措看起来更加可行。

【品橙旅游】几年前,Facebook允许航司和酒店在其页面上增加预订功能,但以彻底的失败告终。最近Instagram(2012年被Facebook收购)与Whatsapp(2014年被Facebook收购)的参与方式与上次不同,使得这些电子商务举措看起来更加可行。

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一月底,HotelTonight、冰岛航空、Traveling to Portugal和纽约市官方目的地旅游营销组织NYC and Co.等旅游品牌和目的地都发布了Instagram Stories。比如HotelTonight就在其发布的story中告诉用户,向上滑动就能进入HotelTonight的App页面开始进行酒店搜索。

Facebook的平台上目前有200万个Stories广告客户,而且今年将致力于增强广告的相关性和交易性。今年会有更多旅游和其他广告客户首选Instagram,Facebook、Messenger和WhatsApp的Story也会增加,同时也会添加更多预订功能。

Facebook VS Instagram:各有千秋

2018年,Facebook的净收入达到221亿美元,增长了38.7%,总收入为558亿美元,增长了38.7%。Facebook预计2019年第一季度的收入与2018年第四季度相比会有所减少,全年营收增速将持续放缓。

据悉,在Stories发布广告的价格可能低于预期,这对广告客户来说是有益的,但是对Facebook来说却是一项挑战。Facebook的行政人员表示广告产品向Stories的转变会降低今年收入的增速。Facebook正在投资人工智能(AI)技术,以使广告更具相关性和有效性。2018年第四季度,Facebook开发了新的AI排名模式,让人们看到他们更有可能感兴趣的广告。

Facebook和Instagram是旅游营销人员打算在2019年增加支出的主要渠道。今年,大多数旅游营销人员计划在社交平台上推动数字广告购买。根据调查公司Dynata对旅游营销科技公司Sojern进行的一项调查显示,全球接受调查的611名营销人员中有55%表示,他们打算将Facebook和Instagram的支出扩展到其他所有渠道之上。

比起价格比较网站、OTA、谷歌付费搜索广告和程序化展示广告,全球营销人员更喜欢社交平台。与去年的支出相比,Facebook和Instagram在品牌推广和直接回复方面远远领先于付费搜索。不过,营销人员正在调整他们在技术平台巨头上花的钱。许多人计划使用Facebook在过去一年中推出的几种新广告选项,例如针对目的地、酒店和航班的新受众目标选择。

几年前,Facebook和Instagram只进行品牌推广,现在,营销人员可以利用它们来定位新的受众群体,提供个性化的信息,推动直接预订、重新定位,并进行品牌建设。超过一半的受访营销商打算使用Facebook旅游广告,该产品于2016年首次亮相,之后范围不断扩大,大家对此比对Facebook通用广告的兴趣要高一些。

今年,接受调查的营销人员中有一半计划使用照片和视频剪辑功能Instagram Stories,49%计划使用Facebook Stories,二者无甚差别。营销人员表示,与Facebook最初的广告相比,他们更喜欢这些新产品。总体而言,随着年轻观众从Facebook迁移到Instagram,营销人员可能将更多预算转移到Instagram App。

尽管如此。Facebook的动态广告仍是在营销中表现最佳的。对于社交网络来说,证明投资回报率会有些困难,因为缺乏跨平台跟踪从而难以匹配展示和社交结果,以及与CPM波动相关的挑战(每次展示费用)和整体费用。

Instagram重塑旅游营销

最近,旅行社Busabout为那些勇敢豁达的游客提供了一个独特的旅游机会,他们正在寻找六名社交内容创造者加入其团队:你只需要按照Instagram的意愿旅行就可以。入选者将获得6至11周的费用全包旅游,费用最高可达10,400美元。六名幸运儿将获得每周260美元的奖金以支付所有费用,前提是这几位内容创造者要把他们的假期体验留给Busabout的Instagram用户。

Instagram将决定他们是去跳伞、泛舟,还是去曼谷吃油炸昆虫。Busabout将在Instagram Stories上进行互动投票,让粉丝做决定。被选中的六个人将在今年夏天参加Busabout所称的“伟大的旅行实验”,分成三组前往东南亚、欧洲或美国。每个目的地都有两个职位——一位是乐于面对镜头的Instagram故事讲述者,另一位擅长拍摄和编辑视频内容。每个职位都需要完成Instagram观众选择的挑战。

完全依赖纸质小册子和难用的旅游网站的日子已经结束。游客越来越多地转向Instagram来计划他们的旅行和分享经验,因此品牌有机会深入了解消费者的兴趣,并提供反映其旅行行为的内容。换句话说,受众就在那里,营销人员必须准备好用正确的信息来满足他们:

1、建立可实时更新的数字化宣传册。某些旅游品牌充分利用Instagram页面,熟练地填充内容,突出全球各地吸引游客的地方,从夏威夷树屋、霍比特人的房屋到冰岛的度假胜地,不断更新充满活力的图文。

2、利用“网红”拍出完美旅行照片。这样的好处之一是消费者对来自相关名人的内容反应更好,而不是品牌页面。二是营销人员可以接触到成千上万可能还不了解他们品牌的人。

3、拥抱丰富的用户生成内容。如果没有足够的预算与“网红”合作,就好好利用普通用户发布的原创内容。品牌可以搜索相关地理区域并查看相关tag,也可以自己创建内容和tag,邀请大家提交自己的内容。

4、使用高级目标选项,缩小受众范围。Instagram不仅可以让广告主根据年龄、位置、性别来锁定受众,还能根据兴趣、行为与关联来缩小投放范围。

有了新的广告格式和定位选项、熟悉平台的意见领袖以及丰富的用户生成内容,广告客户可以选择多种策略。当品牌的目标消费者计划下一次旅行时,可以使用这些方法确保自己的品牌脱颖而出。

在前进中把握好平衡

目前人们无从得知Facebook鼓励广告客户在各社交媒体App上的Stories进行交易是否会给旅游业带来变革。毕竟几年前,旅游品牌在Facebook的页面上建立了预订功能,但当时消费者并没有广泛参与进来,所以很多品牌就取消了这一功能,可是今年这一功能又重新上线。

Instagram作为营销工具的确是有效的。与Facebook相比,人们使用Instagram的次数是Facebook的10倍,这就是为什么在2017年就已经有70.7%的美国企业使用Instagram推广营销。今天三月,Instagram为时尚品牌推出了直接购买功能,有一天,这种电子商务举措或将囊括家喻户晓的旅游品牌的航班和酒店,尽管它们不在第一次迭代中。

Instagram在帮助用户做出旅游决策方面发挥的作用可能比我们想象的要多得多,尤其是对千禧一代来说。社交媒体是一种与遥远的地方和新的文化联系的方式,甚至在踏上外国的土地之前,就已经连通了游客和目的地。可以说,Instagram是旅行社业务现代化的形态之一。

虽然人们依然热衷于在社交网站上分享自己的假日体验,但是调查也发现对出生于所有年代的人来说,他们都逐渐意识到关掉手机远离网络的好处。据Travelzoo的调查,尽管他们热爱社交媒体,但53%的千禧一代和45%的出生于1996年之后的人表示,在假日期间完全脱离网络世界的想法对他们有吸引力,超过60%的Z一代表示,关掉社交媒体和电子邮件可以帮助他们在假期中更充分的放松自己。

在Instagram式旅游照片大行其道的当下,很多人仍然认为摄影是一种分享我们如何看待世界的美好方式,他们不想复制其他人的经历,自己做什么仅仅是出于喜欢。人们逐渐掌握表达自己的能力,并从中吸取有益的价值。拥有一定话语权的旅游品牌,有责任在进行旅游营销的过程中,引导积极的游客分享行为和行业的健康发展。(品橙旅游 Cathy Liu)

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